運動品牌青睞“球星” 籃球市場如何“破圈”

日前，貴州廣播電視臺“動靜貴州”視頻號發布了NBA球星吉米·巴特勒（Jimmy Butler）亮相貴州“村BA”的視頻，收獲了2.4萬次點贊。

今夏，運動品牌李寧簽約的球星吉米·巴特勒開啟了個人首次中國之旅，并于7月21日亮相貴州“村BA”現場，成為首位來到“村BA”現場的NBA球員。

運動品牌與球星合作的不只是李寧。不久前，安踏宣布簽約NBA球星凱里·歐文。此外，361°籃球品類代言人斯賓塞·丁威迪等也在今夏開啟中國行。

運動品牌扎堆打起“球星”牌吸粉，究竟勝算幾何？

圖為某運動品牌門店。（中國商報記者 唐硯/攝）

運動品牌打出“球星”牌

去年夏天，貴州省黔東南州臺盤鄉的一項籃球賽事經由短視頻火爆全網。網友們參照NBA、CBA的命名規則，稱之為“村BA”。

超10萬現場觀看人次，10億多人次全網瀏覽量，今年的貴州“村BA”再次爆火，相關話題也頻頻登上熱搜。#巴特勒村BA首秀#就是其中之一。

吉米·巴特勒是運動品牌李寧的簽約球星，在亮相貴州“村BA”賽事之前，他已先后前往北京、太原、西安等城市參加品牌相關活動。

除了李寧外，安踏、361°等運動品牌也紛紛打出“球星”牌。今年7月12日，安踏宣布凱里·歐文成為安踏籃球代言人，雙方將啟動全新商業合作模式。據悉，凱里·歐文將作為首席創意官親自參與個人產品線的設計，與各領域意見領袖攜手共創。這一全新系列產品將于2024年第一季度在全球發售。

361°旗下的簽約球星斯賓塞·丁威迪、阿隆·戈登也在今年開啟中國行。2021—22賽季，斯賓塞·丁威迪率隊打入NBA西部決賽；2022—23賽季，阿隆·戈登率隊榮膺NBA總冠軍。

361°對中國商報記者表示，斯賓塞·丁威迪與阿隆·戈登在賽場上的出色表現為品牌在籃球市場贏得了更高關注度。品牌與代言人聯合共創推出的AG系列、禪系列及DVD系列籃球鞋，不僅適合代言人的打球特點，更將代言人的個人元素融入到產品當中，兼具實戰及收藏雙重價值，銷量良好。

今年5月，以中國籃球運動員易建聯名字命名的易建聯樓作為工作大樓正式啟用，彰顯耐克致力服務中國運動員以及推動中國體育事業的承諾。耐克對中國商報記者表示，2023財年第四季度，耐克籃球業務在中國市場取得了雙位數增長，易建聯球員版G.T. JUMP等籃球鞋款得到了年輕消費者的追捧。

借球星“吸粉”勝算幾何？

對于品牌而言，優質的球星可以吸引更多的籃球愛好者，提升品牌影響力。以安踏為例，其以往簽約的球星克萊·湯普森、戈登·海沃德近年來頻繁受到傷病困擾，很難在球場上體現其商業價值。相比之下，凱里·歐文的關注度更高，其不僅8次入選NBA全明星陣容，且在國外社交媒體instagram擁有超1900萬粉絲。外界認為，簽約凱里·歐文是安踏走向全球化的一步棋。安踏也對外表示，將集結全球資源賦能設計和生產，并在全球范圍內發售凱里·歐文個人產品線的相關產品。

但此次簽約也有隱憂。眾所周知，簽約球星的形象與品牌形象高度相關。此前凱里·歐文因不當言論而被禁賽，伴隨而來的是相關品牌解約等問題。在與安踏的合約期內，凱里·歐文能否不觸碰相關敏感話題和紅線，需要品牌方持續溝通。

對品牌而言，除了要注意簽約球星的個人言論和形象外，還要關注其長期影響力。不少簽約球星依靠NBA被球迷所熟知，但近年來NBA的影響力在逐漸下滑。據媒體報道，今年的NBA全明星賽收視率下滑嚴重，創歷史新低。

某不愿具名的運動品牌市場部負責人對中國商報記者表示，品牌在簽約球星時需要做出謹慎評估。由于NBA影響力逐漸下滑，品牌的曝光量也會受到影響，且中國球迷對于外國球員的認可需要一個較長的培育期，這對于一些急于收獲的品牌來說風險很大。

如何進一步“破圈”？

上述負責人認為，品牌簽約球星主要是為了收獲垂直球迷群體，鞏固品牌在籃球領域的專業形象。“品牌還是要深入大眾市場突破圈層，才能獲得更多的市場份額。”

目前，自有IP賽事已成為運動品牌的“破圈”利器。例如“要瘋”是安踏于2017年打造的專屬于國內草根籃球的賽事IP。今年6月10日，安踏“要瘋淘金聯賽”在西安開啟。安踏對外表示，未來，“要瘋”賽事將以“概念店+每周賽事”的形式呈現，滿足新消費群體對賽事的需求，未來一二線城市商圈將是“要瘋”進軍的主要目標。

耐克也非常重視籃球在大眾市場的發展。“2022—23耐克中國高中籃球聯賽吸引了年輕消費者的密切關注。本屆‘耐高’決賽直播觀看量創歷史新高，屬于‘耐高’的文化與精神也被更多的消費者所熟知。”耐克對中國商報記者表示。

2020年，361°創立了“觸地即燃”系列賽事。今年4月，第四季“觸地即燃”正式開賽，賽事輻射范圍也由去年的9城增至16城。

“361°還與國內青訓專家呂曉明合作，打造青少年籃球訓練營，發力青訓，‘觸地即燃’系列賽也將開設青少年賽事，為我國籃球領域可持續健康發展培育英才。” 361°方面表示。

無論是球星還是賽事，都將帶動消費者對籃球產品的關注，為市場注入新活力，給品牌帶來新機遇。未來這一領域的品牌將交出怎樣的答卷？市場正在期待它們的精彩表現。（記者 頡宇星）